Monografías de administración No. 101. Personalidad de marca y la estrategia creativa: las marcas dialogan con los creativos

Autor(es)
Laura Marcela Hernández Durán

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Colección

Monografías de Administración

Especificaciones por formato:

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Estado de la publicación:

Activo

Año de edición:

2009

ISBN-13:

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Descripción

Este trabajo busca reducir la brecha existente entre la teoría y la práctica en mercadeo, estableciendo un puente entre la reflexión teórica sobre el concepto de personalidad de marca y su utilidad práctica en la formulación de la estrategia creativa. Específicamente, muestra cómo el paradigma personalidad de marca, utilizado por algunos publicistas y creativos en su actividad profesional, encuentra respaldo conceptual y metodológico en la investigación académica.A partir de la reflexión conceptual y metodológica sobre la personalidad y el autoconcepto de marca y de la revisión del proceso creativo en el contexto del plan de comunicaciones se sugieren pautas que permitan realizar el descubrimiento, comprensión y descripción en primera persona de la personalidad de la marca desde la perspectiva del consumidor, fabricante, detallista y entorno de consumo o de uso. A partir de la reflexión conceptual y metodológica sobre la personalidad y el autoconcepto de marca y de la revisión del proceso creativo en el contexto del plan de comunicaciones se sugieren pautas que permitan realizar el descubrimiento, comprensión y descripción en primera persona de la personalidad de la marca desde la perspectiva del consumidor, fabricante, detallista y entorno de consumo o de uso.

Colaboradores

Laura Marcela Hernández Durán

Tabla de contenido

Introducción

I. Revisión de la literatura

A. Personalidad
B. Personalidad de marca
C. De la personalidad a la personalidad de marca

1. Teorías de los rasgos
2. Psicografía y estilo de vida
3. El autoconcepto

D. Investigación

1. Medición
2. Autoconcepto
3. Influencia y aplicaciones: personalidad, segmentación, decisiones de compra y de uso

II. Enfoque pragmático o aplicado

A. El plan de comunicaciones
B. Análisis de la situación
C. Objetivos de mercadeo
D. Audiencias objetivo
E. Objetivos de comunicación
F. Dirección de la estrategia creativa
G. El proceso creativo
H. Origen de la personalidad de la marca

1. Grupos de referencia
2. El consumidor
3. Las comunicaciones
4. Entorno o contexto físico

I. Descubrimientos de la personalidad de la marca

1. Fuentes
2. Características y comportamientos
3. Técnicas de observación
4. Análisis y presentación
5. Procedimiento
6. Observaciones

III. Ejemplos

A. Stetson
B. RedBull
C. Chocoramo

IV. Conclusiones

Bibliografía

Monografías publicadas por la Facultad de Administración